红黑大战

2021年服裝品牌Q1-Q3社媒營銷分析報告

在花費自動升級、國潮異軍突起、電商網值播最熱等引響因素的引響下,新款產品職業一樣實現延長率趨勢。按照Euromonitor數劇,中華新款產品市面2018年零銷占比達2.1955億美元,環比延長延長率5.29%。中商服務業研究方案院預測,二零二一年時間內中華新款產品市面將達2.455億美元。 202一年上一個月,交易再生、甘肅棉的事件、蘭州降雨等好幾個社會性熱點話題的離子液體下,如鴻星爾克、海瀾世家等產的產品品牌獲取廣泛關注新聞。

本次研究從服裝類目社媒發展現狀出發,著重分析波司登、蕉內、Beaster這三個細分行業內的代表性國產品牌,從品牌定位、社媒投放、KOL合作、直播布局、品牌營銷等方面,洞察國產服裝品牌發展策略。

01、行業社媒營銷投放特點分析

微博、抖音、小紅書更易積累聲量,行業投放內容Q3較Q1增長超50%

2023年Q1-Q3,從服裝出口淘寶分類淘寶產品社媒網上平臺廣告廣告投放使用廣告聲量區域劃分來說,網頁微博、內涵段子當上主要廣告廣告投放使用廣告渠道方式,這之中,6月廣告廣告投放使用廣告量較少,經過過618前后輪變化期,,4月已經為雙11蓄力,不斷升高廣告廣告投放使用廣告效能。

整體來看,服裝類目投放呈現增長趨勢,Q3較Q1增長超50%

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不同品類投放平臺側重點不同,女裝仍為最熱門類目

2021年Q1-Q3,從服裝四大細分類目社媒平臺熱門關聯內容分布來看,女裝內容數量占比最高,仍為最熱門類目。隨時間波動四大類目呈現相似的曲線變化,其中,7月,內衣褲襪類目內容占比超過男裝類目。

從類目關聯平臺分布來看,女裝、男裝、服飾配件均強關聯小紅書平臺,關聯內容數量均達半數甚至達60%。小紅書作為種草平臺,仍是服飾類目的重點投放平臺。內衣褲襪則更多在公眾號推廣。

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品牌重點布局小紅書,女裝品牌數量高于其他品類

2021年Q1-Q3,從服裝類目商品社媒平臺關聯品牌數量來看,小紅書關聯品牌數量最多,品牌重點布局小紅書,其次是微信公眾號、抖音、微博。品牌投放在3月達到頂峰,夏季如8月為品牌投放淡季,隨氣溫、季節變化,8月后品牌投放再次攀升,迎接秋冬行業旺季。

從四大細分類目關聯品牌數量趨勢來看,女裝品牌高于其他品類,其次是男裝、內衣褲襪、服飾配件。

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運動、奢侈品、網紅女裝、內衣均有大勢品牌出現

2021年Q1-Q3,從社媒平臺熱門內容關聯品牌詞红黑大战分布看,耐克、斐樂等運動品牌,古馳、迪奧、巴黎世家、博柏利、普拉達等奢侈品牌,Ubras、妮律等內衣品牌,瞌睡兔、范思藍恩、Chuu等網紅女裝品牌均關聯大量內容,聲量極高。

服務行業茶葉企業成長 義均,各細致劃分均產生太大的勢茶葉企業存在。
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品牌分布格局隨平臺變化,平臺特性影響品牌營銷重心

社交電商工作平臺、群眾號、微博書、小咖秀4大電商工作平臺綁定qq比較熱門產品中,電商工作平臺優點作用產品營銷戰略注意力,重點分成抖音紅人女/品牌形象女裝、名牌包品、內褲褲襪三級產品。

1)網紅女/男裝:微博、抖音成為網紅品牌發酵地,多為網紅創始人自創,如張大奕、LINCHAOZHANG等紅人,憑借紅人個人影響力及粉絲粘性帶貨;

2)奢侈品:小紅書成為奢侈品重要陣地,古馳、迪奧、巴黎世家等品牌均重點分布在小紅書;

3)內衣褲襪:此類品牌多聚集在微博、微信公眾號,品牌推廣熱度高。

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抖音直播大勢所趨,4月后銷量占比超60%,年后直播熱度持續走高

2021年Q1-Q3,各平臺服裝類目年后直播熱度快速走高,4月后進入穩定直播期,9月關聯直播場次再次呈現上升趨勢,其中抖音直播場次遠高于快手等其他社媒直播平臺。從直播銷量分布來看,抖音、快手貢獻服裝類目最多銷量,其中,抖音直播銷量占比均超過50%,且6月銷量達到占比峰值,達69%。

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02、服裝品牌營銷案例分析

波司登:深耕羽絨服類目,打造中高端品牌形象

波司登創立于1976年 ,是亞洲比較大的國產知名企業羽絨棉服生產銷售商,具體主要從事自帶羽絨棉服的聯合開發和經營。提交“亞洲熱銷企業產品的羽絨棉服專家團隊”國產知名企業理論依據,定制中中高檔企業產品路線地圖的全民國產知名企業藝術形象,受眾用戶名賬戶包裹全年齡組層用戶名賬戶,近些年來一步一步大幅提升結構設計時尚休閑度,國產知名企業朝青年化壯大,變成了潮流服裝羽絨的代代詞。
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功能需求延伸至場景價值需求,逐步走向高端化

波司登的發展大致可以分為三個階段:崛起期、冷靜期、轉型期

在中國人民對羽絨服還未形成概念的時候,波司登即入局了這一市場,區別于其他品牌追求保暖,然而顯得“厚、重、丑”的情況,波司登提出羽絨服“輕、薄、美”的概念,第一次重新定義羽絨服

2009年,為拓寬品類,波司登啟用“四季化、品牌化、國際化”戰略,涉足男裝、女裝、童裝、校服等多個類目的四季產品,遇冷;2017年,波司登開始轉型,打出“全球熱銷的羽絨服專家”旗幟,深耕羽絨服行業,第二次定義羽絨服

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微博聯動大量明星引爆聲量,抖音小紅書日常種草

1)從2021年1-10月波司登社媒平臺投放聲量分布來看,品牌主要在年中大促和年初年尾發力。1月,波司登發起話題#2021第一件羽絨服#,聯動楊冪、陳偉霆、朱正廷等大量明星做品牌互動,引爆話題聲量;618前夕,推出防曬红黑大战朵服,同樣與馬天宇等明星聯動,帶來小高峰;10月重磅推出單品“風衣羽絨服”,舉行大型產品發布會,邀請大量明星、時尚達人出席,壯大聲勢。

2)從2021年1-10月波司登社媒關聯賬號占比來看,除微博、公眾號外,小紅書、抖音為主要種草平臺,其中,從5月開始,抖音關聯賬號占比呈現增長趨勢,品牌加大抖音投放力度。

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達人呈金字塔式投放,將傳統抗寒利器推廣為時尚單品

從2021年1-10月波司登社媒平臺關聯達人矩陣來看,達人投放呈現金字塔模型,主要集中在微博、抖音、小紅書三大平臺。

其中,微博以美妝時尚類賬號為主,以明星/達人推薦的形式,共創品牌內容,提升品牌聲量;抖音以網紅美女、劇情、穿搭類賬號為主;小紅書以服飾穿搭類賬號為主,分享日常穿搭/好物分享的模式做產品種草及用戶心智教育,重點突出時尚概念,將羽絨服這一傳統抗寒利器打造成時尚單品形象。

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多種內容形式投放抖音達人,突出時尚保暖、高級感等賣點

2021年1-10月波司登社媒平臺關聯抖音達人呈現多種內容形式,以小助理甜筒、一栗小莎子、超級英俊的麥克斯、萬人迷楠姐等達人為代表KOL,主要分為劇情類、快速換裝類、搞笑互動類、穿搭教學類等內容形式,以更趣味性的內容吸引用戶關注,主推賣點以高級感、時尚輕薄、保暖高品質為主,推廣產品包括風衣羽絨服、PUFF系列羽絨服等新款。

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重點布局抖音直播,品牌自播+超品日實現銷量爆發

1)從關聯直播場次分布來看,品牌主要發力抖音、快手平臺 ,且逐步加重抖音直播的投入,5月、6月,抖音平臺關聯直播場次占比均達90%

2)從小咖秀鎖定值播場景比例及售量規劃來,秋春秋季為公司形象省級重點的布置事件段,6月著手,波司登強勁的公司形象自播,充分運用小咖秀超品日來完成2022年1波售量中國經濟危機;不斷地自播和來到男名星/達人網值播間前后夾攻,11月以后,波司登售量最后突顯很快倍增趨向,來到中國經濟危機期。
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走入時尚圈,致力打造高端不高冷的品牌形象

波司登已經成為國民品牌,如何讓一個發展幾十年的國民品牌煥發新生,波司登選擇的是走入時尚圈,打造品牌高端形象。大刀闊斧聯合知名設計師設計高定款羽絨服,邀請大量明星、名模亮相時裝周,如2018年紐約時裝秀,國際明星安妮·海瑟薇、維秘超模“AA”等都身著波司登羽絨服登場亮相,立住品牌高端形象。官宣楊冪、肖戰兩大頂流為品牌代言人,高端但不高冷,抓住更多年輕用戶的心。

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